超级主播失去“全网最低价”，也是直播带货业迭代的伴生情形：超级主播要走得更远，还得摆脱低价依赖，做深价值链

李佳琦直播间“卖贵”事件，引发了舆论关注。据报道，“双11”预售活动期间，部分消费者称，11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店直播间开卖的某款水乳套装只需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元。4日晚，资生堂旗舰店回应：888元的价格为“系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿”。李佳琦方面也称，品牌将为异常订单统一退款处理。

↑资生堂官方旗舰店针对直播间上架888元套装的公示。图据澎湃新闻

这事还没完。之后不少自称拍下888元套装但还没收到货的用户表示，资生堂客服让其直接取消订单，作为补偿，承诺所拍的套装将全部赠予。这引发部分李佳琦直播间消费者的不满，他们要求资生堂和李佳琦方面给出进一步的解决方案。

乍看起来，涉事几方都是“冤种”：李佳琦卖的套装价格可能相对已有优惠，他或许也没想到，居然还冒出个折上再折的“骨折价”，继而让自己挨骂；品牌方出现“系统故障”后对下单者做出补偿，本是正常宠粉举动，可却在“差异化对待”中伤害了另一波消费者；部分消费者也很不爽——自己以较高的“正常”价格买了难退差价、别人以较低的“异常”价格购买了商品却被免单，这相当于是“冤种本冤”。

问题症结出在了统一价盘管理上：如果说，品牌方出现“系统故障”导致李佳琦直播间消费者的低价预期破灭，属于无心之过，那之后的补救措施，多少有些没顾虑到那批消费者的直观感受。若是将补偿措施适当优化，避免因免单冲击到既有的价格体系，或许激起的波澜要小得多。事实上，很多商家在多渠道的商品定价虽然不一，但会在抢拍数量与价格差距上精心设置，为的就是避免价格悬殊带来次生舆情危机。

这起事件，也容易让人想起去年11月的李佳琦薇娅大战欧莱雅风波：欧莱雅分别找李佳琦和薇娅直播带货某款面膜产品，并宣称给到二人的价格是“全年最大力度”，50片面膜售价429元，岂料之后遭到品牌方“背刺”——欧莱雅官方旗舰店放出大量满999减200元的优惠券，导致这款面膜在领券后的到手价最低只要257元。这引发大量消费者维权，欧莱雅也被两大主播“拉黑”。

虽然这次李佳琦直播间“卖贵”被指是系统故障所致，但结合当下的很多新情况，可以预见的是，李佳琦等超级主播失去“全网最低价”，也是“品牌-主播”博弈格局动态变化下的必然。据媒体报道，今年“双11”，以往总靠“全网最低价”形象圈粉的李佳琦直播间，销售的产品有一些并不是全网最低价。究其原因，就在于“全网最低价”模式的难以为继。

超级主播坐拥“全网最低价”，本就是直播电商蓬勃发展期的阶段性产物：李佳琦们的圈粉力、信誉度与选品标准，让他们的直播间价值远不止于销售渠道，更是品牌曝光窗口；不只是售货柜台，更是广告位。对商家来说，全网最低价+坑位费+佣金固然心疼，但只要当品牌传播效果远超其折算的成本，那就是“投”超所值，所以一些品牌方宁可“亏本赚吆喝”，也要在超级主播的直播间进行品牌露出，换取曝光度。

可别忘了，这里的前提是“投”超所值。由于最低价控制权动辄掌控在头部主播手中，那些用户也是沉淀到了主播“公域流量池”里而非品牌方“私域流量池”，所以一旦品牌商的投放效用无法对冲价格体系被打乱的影响，那他们就成了“冤大头”。而此前有数据显示，就算不考虑最低价带来的成本，品牌在直播间的投资回报率（ROI）低于1已成常态。

如今，随着平台在防止“主播寡头化”动机下的流量扶持策略转向，不少品牌自播也能凭最低价优惠为私域引流、吸引用户购买，这么一来，少了个外部主播抽佣环节，商家利润空间也更大。而品牌商可以更多地靠自播给自己“造血”，不再需要靠头部主播“输血”了，对头部主播的议价权也是种制衡。他们失去“全网最低价”，也是在所难免。

本质上，超级主播失去“全网最低价”，也是直播带货业迭代的伴生情形：超级主播要走得更远，还得摆脱低价依赖，做深价值链，比如以供应链触角前探为手段连接产业链，帮助实体企业打通供销两端；比如在卖点上更注重品质，继而跟商家实现共赢，而不是“肥了主播瘦了商家”。某种意义上，李佳琦失去“全网最低价”，东方甄选主打品质并夯实供应链，都预示了这样的进阶方向。

李佳琦失去“全网最低价”，未必是坏事。在将来，李佳琦们或许依旧可以解锁“全网最低价”，但“全网最低价”不会一直属于李佳琦们。与之对应的是，对消费者来说，也有必要打消在头部主播直播间购物的“全网最低价”预期了。